Собственная торговая марка у ритейлеров: полезный покупателям тренд или рекламный трюк

В наше время заказ продуктов через интернет-магазин – обыденная практика, доступная практически каждому. Крупные интернет-магазины предоставляют широкий ассортимент товара, включая продукты питания, а также качественные доставки своими службами. Заказывая в интернет-магазине, покупатель может рассчитывать на гарантии качества продуктов, которые предоставляются крупными сетевыми магазинами.

Однако, помимо установленных стандартов, интернет-магазины предлагают и свои акции и специальные предложения, позволяющие приобрести продукты по выгодным ценам. В этом можно убедиться, регулярно следя за актуальными предложениями.

К недавно появившейся тенденции создания собственных торговых марок (СТМ) относятся по-разному. Одним они представляются возможностью сэкономить, другие же продолжают доверять только популярным, широко разрекламированным брендам.

Тогда как существование СТМ вызывает дискуссии, мы решили разобраться, стоит ли их покупать в 2021 году. Стоимость доставки их продуктов, например, может зависеть от местонахождения клиента и суммы заказа, а цена и качество товара обсуждаются открыто.

На сегодняшний день почти в каждом магазине можно встретить продукты, которых нет в других торговых сетях. Эти товары с привлекательной ценой часто принадлежат категории собственных торговых марок (СТМ). Покупатель получает впечатление, что он покупает продукт известного бренда, но на самом деле это товар, созданный под лейблом розничной сети. Но зачем нужны СТМ?

Чтобы понять, почему розничные сети начали использовать свои бренды, необходимо выяснить, что такое производство продуктов под СТМ. Создателем СТМ остается розничная сеть. Они определяют ассортимент продуктов, которые будут выпускаться под СТМ, их внешний вид, качество и максимальную цену. Розничная сеть, как заказчик, несет ответственность за продукт.

Изначально этот тренд появился с целью использования идеи продукта известных брендов и предоставления его покупателям по более доступной цене. Это удалось достигнуть благодаря экономии на рекламе, дизайне и условиях сотрудничества с поставщиком. Розничная сеть объявляет тендер для выбора производителя, который может предложить минимальную цену. Это позволяет расширить ассортимент за счет «экономического» ассортимента, который стоит в среднем на 20% дешевле брендовых аналогов.

Что дают ритейлерам собственные торговые марки?

Одним из главных плюсов создания собственных торговых марок (СТМ) для ритейлеров является снижение конкуренции. Раньше супермаркеты и гипермаркеты продавали в основном одинаковый ассортимент и предлагали стандартное обслуживание. Создание собственной торговой марки позволяет каждому ритейлеру предложить уникальный товар, благодаря чему у него появляется возможность отличаться от конкурентов. Это может также повысить долю продаж СТМ, а брендам – помешать.

Еще один плюс - увеличение трафика. Потенциальным покупателям нравится, когда товары можно приобрести по ценам, ниже чем у конкурентов. В этом случае ритейлеры не тратят своих денег на маркетинг, а привлекают больше покупателей.

Кроме того, растет выручка. Продукты, выпускаемые под собственными торговыми марками, продаются лучше, чем продукты из основного ассортимента. Дело в том, что они имеют низкую себестоимость и высокий спрос. Также ритейлеры выпускают социально значимые товары, такие как молочные продукты, хлеб, крупы, консервы. Для многих покупателей не важно, под какой маркой они произведены, главное, чтобы была выгодная цена.

Однако современным ритейлерам необходимо привлечь покупателей не только дешевыми товарами, но и создать имидж, который бы выделял их среди конкурентов. Сегодня ритейлеры создают новые СТМ с иной идеологией: продукты средней и премиум-категорий отличаются выгодным соотношением цена/качество. Они выпускаются под брендами магазинов (например, Auchan, METRO, "Перекресток", "Лента" и другие), что способствует узнаваемости бренда. Но есть и СТМ, которые ассоциируются с самостоятельными брендами (например, Global Village, Restoria, "Шарлиз" в "Пятерочке", Bonvida в "Ленте", Bonte в "Перекрестке"). Создание собственных торговых марок помогает ритейлерам:

• увеличить трафик;
• расширить ассортимент и при этом снизить зависимость от поставщиков;
• повысить объемы продаж и прибыль;
• повысить лояльность покупателей, предложив лучшую цену на товары, аналогичные по качеству продукции известных брендов;
• дифференцироваться от конкурентов;
• сделать бренд узнаваемым.

Создание своих торговых марок также выгодно для производителей, которые получают гарантированный канал сбыта и не тратят средства на продвижение.

Таким образом, СТМ могут приносить ритейлерам и производителям только пользу. Конечный покупатель, однако, должен решить, стоит ли ему выбирать продукцию собственных торговых марок.

Качество продуктов собственных торговых марок (СТМ) в прошлом ассоциировалось с низкой ценой и соответствующим качеством. Однако, сейчас мнение таково, что товары СТМ не уступают по качеству продукции оригинальных брендов, при этом стоят значительно дешевле. Политика магазинов изменилась: собственные марки сегодня применяются как инструмент повышения клиентской лояльности. Более низкая стоимость достигается за счет уменьшения расходов на рекламу и дизайн упаковки.

Изначально товары под СТМ были нацелены на низшую ценовую категорию, но сейчас они охватывают почти все продуктовые и ценовые категории. Торговые сети выпускают молочную продукцию, яйца, хлеб, макаронные изделия, крупы, консервы, овощи и фрукты, растительное масло, соусы и приправы, сладости, напитки, мясные и рыбные деликатесы, непродовольственные товары для дома и авто и т.д. Продукты премиального сегмента также выпускаются под СТМ.

Некоторые люди все еще считают, что торговые сети по низкой цене закупают у производителей "неликвид", но это заблуждение. Товары СТМ изготавливаются специально для продажи под это же название и производятся в соответствии с контрактом между ритейлером и поставщиком. Один и тот же завод может производить продукты для продажи как под СТМ, так и под оригинальными брендами. Продукты высокого ценового сегмента часто закупаются у мировых производителей.

Вероятность приобретения товара СТМ увеличивается, поскольку клиенты начинают доверять им все больше и больше. Исследование, проведенное агентством Nielsen в июне 2020 года, показало, что 33% потребителей готовы покупать дорогостоящие продукты СТМ. При этом 65% опрошенных проявили внимание к премиальному сегменту товаров, реализуемых под частными марками торговых сетей. Торговые сети стали более внимательно относиться к качеству продукции, используя более строгие системы контроля и более ответственно подходя к выбору поставщиков.

Товары под собственными торговыми марками являются полезным трендом для потребителей, поскольку качество продуктов СТМ не уступает продукции известных брендов, но продукты стоят значительно дешевле.

Предлагая покупателям продукты под своими торговыми марками, ритейлер принимает на себя всю ответственность. Для того, чтобы понимать, с какими поставщиками сотрудничает сеть и какая система контроля качества установлена, необходимо рассмотреть пример СТМ-направления, реализованного в гипермаркетах «О‘КЕЙ».

В сети магазинов представлено более 3200 наименований товаров под собственными торговыми марками. Это продукты разных категорий и потребительских сегментов, от дешевых вариантов до премиум-класса. Ориентация политики «О‘КЕЙ» на товары СТМ сосредоточена на достижении оптимального соотношения цена/качество. Магазин стремится предложить покупателям товары, которые не уступают брендовым аналогам, но при этом на 20-30 % дешевле. Это ценовое преимущество достигается путем взаимовыгодного сотрудничества с поставщиками и снижения затрат на маркетинг и рекламу.

Контроль качества товаров СТМ осуществляется на всех этапах производства, начиная от выбора поставщиков заканчивая изготовлением упаковки. Примерно 85 % производителей-поставщиков, с которыми сотрудничает сеть, - это российские заводы, что обеспечивает наличие свежих продуктов в магазинах «О‘КЕЙ» каждый день.

Программа «О‘КЕЙ - гарантия покупателей» также является частью системы контроля качества. Она предполагает то, что продукция оценивается экспертами независимых лабораторий.

Как известно, «О‘КЕЙ» является крупнейшим российским сетевым продуктовым гипермаркетом, включающим в себя 77 магазинов, расположенных в различных городах страны.

Фото: freepik.com